KI-Kennzeichnungspflicht: Wann Unternehmen KI-Bilder, Texte und Chatbots kennzeichnen müssen

Muss jedes KI-Bild gekennzeichnet werden? Und was ist mit dem Blogartikel, den ChatGPT vorformuliert hat? Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung, und kaum ein Thema sorgt in Marketing und Kommunikation gerade für so viele Rückfragen. Die gute Nachricht vorweg: Die KI-Kennzeichnungspflicht ist enger, als viele glauben. Die schlechte: Wo sie greift, kann ein Fehler teuer werden.

Dieser Beitrag erklärt, wer was kennzeichnen muss, wann ein KI-Bild als Deepfake gilt, wann KI-Texte ein Label brauchen und wie Sie es richtig machen. Mit zwölf Beispielen aus dem Alltag und einem Entscheidungsbaum zum Durchklicken im Kopf.

Was die KI-Kennzeichnungspflicht regelt

Artikel 50 der KI-Verordnung enthält vier Transparenzpflichten. Zwei davon treffen die Hersteller von KI-Systemen, zwei die Unternehmen, die KI einsetzen. Die Verordnung nennt sie Anbieter und Betreiber.

Pflicht	Wer?	Was genau?
Chatbots offenlegen (Abs. 1)	Anbieter	Menschen müssen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen, außer es ist offensichtlich
KI-Inhalte maschinenlesbar markieren (Abs. 2)	Anbieter	Bilder, Videos, Audio und Texte aus generativer KI tragen eine technische Markierung, etwa Metadaten oder Wasserzeichen
Emotionserkennung offenlegen (Abs. 3)	Betreiber	Betroffene werden informiert, wenn ein System Emotionen erkennt oder Menschen biometrisch einordnet
Deepfakes und bestimmte Texte kennzeichnen (Abs. 4)	Betreiber	Täuschend echte KI-Inhalte und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse werden sichtbar gekennzeichnet

Für die meisten Unternehmen zählt bei der KI-Kennzeichnungspflicht vor allem Absatz 4. Die technische Markierung aus Absatz 2 erledigen in der Regel die großen Anbieter wie OpenAI, Google, Microsoft oder Adobe. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben sie dafür noch bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.

Wer KI rein privat nutzt, fällt übrigens nicht unter die Verordnung. Sobald aber ein Unternehmen, ein Verein mit Außenauftritt oder eine Selbstständige KI beruflich einsetzt, gelten die Regeln.

KI-Bilder kennzeichnen: Wann ist es ein Deepfake?

Ein Deepfake ist nach der KI-Verordnung ein mit KI erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise echt wirken würde. Die Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 stellen klar: Es kommt auf das Gesamtbild an, also auf Inhalt, Zusammenhang und Publikum. Fotorealismus allein macht noch keinen Deepfake.

Daraus ergeben sich drei Faustregeln:

• Illustrationen und erkennbar künstliche Bilder brauchen in der Regel kein Label. Eine gezeichnete Grafik, ein Comic-Stil oder ein offensichtlich fantastisches Motiv täuscht niemanden.
• Realistische Bilder von Menschen, Orten oder Ereignissen, die es so nicht gab, müssen gekennzeichnet werden. Das gilt besonders, wenn echte Personen gezeigt werden.
• Werbung: Farbkorrekturen, ein neuer Hintergrund oder ein aufgeräumter Schreibtisch lösen keine Pflicht aus. Sobald das Bild aber über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung eines Produkts täuscht, ist es ein Deepfake und muss gekennzeichnet werden. Unabhängig davon verbietet das Wettbewerbsrecht ohnehin irreführende Werbung.

Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht. Die Kennzeichnung darf dort so erfolgen, dass sie das Werk nicht stört, etwa im Abspann. Die Leitlinien legen diese Ausnahme aber eng aus. Kommerzielle Inhalte sind keine Kunst, nur weil sie kreativ gemacht sind.

KI-Texte kennzeichnen: nur bei öffentlichem Interesse

Hier gibt es die meisten Missverständnisse. Die KI-Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft nur Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind zum Beispiel Nachrichten, politische oder gesellschaftliche Themen und nach den neuen Leitlinien auch Finanzinformationen wie Geschäftsberichte oder Mitteilungen an Investoren.

Ein Produkttext im Onlineshop, eine Stellenanzeige oder ein Newsletter mit Angeboten fallen normalerweise nicht darunter. Ein Blogbeitrag über Steuertipps oder eine Pressemitteilung zu einem gesellschaftlichen Thema dagegen schon eher.

Und auch dann gibt es eine wichtige Ausnahme: Keine Kennzeichnung ist nötig, wenn ein Mensch den Text redaktionell geprüft hat und das Unternehmen dafür die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Die Leitlinien machen dafür klare Vorgaben:

• Die Prüfung erfolgt durch eine fachkundige Person, ein Faktencheck ist das Mindeste.
• Es ist erkennbar, wer redaktionell verantwortlich ist, etwa über ein Impressum oder eine Autorenangabe.
• Wird der Text nach der Freigabe noch einmal per KI inhaltlich verändert, braucht er wieder eine Prüfung oder eine Kennzeichnung.

Für Unternehmen heißt das praktisch: Wer KI-Texte vor der Veröffentlichung ernsthaft prüft und freigibt, muss sie in aller Regel nicht kennzeichnen. Wer KI-Texte ungeprüft automatisch veröffentlicht, sollte es tun.

Chatbots: Die KI muss sich zu erkennen geben

Ein Chatbot auf Ihrer Website, ein KI-Assistent im Kundenservice oder eine Telefon-KI muss den Menschen auf der anderen Seite klar sagen, dass sie mit einer Maschine sprechen. Formal trifft die Pflicht den Anbieter des Systems. Bauen Sie den Chatbot aber selbst oder lassen ihn unter Ihrem Namen bauen, sind Sie meist selbst Anbieter. Unser Rat: Kennzeichnen Sie jeden Chatbot, egal wer ihn gebaut hat.

12 Beispiele aus dem Alltag

Situation	Kennzeichnen?	Warum
KI-Illustration im Comic-Stil für einen Blogbeitrag	nein	erkennbar künstlich, kein Deepfake
Fotorealistisches KI-Bild eines Teams, das es so nicht gibt, auf der Karriereseite	ja	wirkt echt und zeigt Menschen, die nicht existieren
Produktfoto mit KI-Hintergrund statt Studio	nein	rein ästhetische Änderung, solange das Produkt echt ist
KI-Bild, das ein Produkt größer oder hochwertiger zeigt als in Wirklichkeit	ja	täuscht über Eigenschaften, außerdem irreführende Werbung
Video, in dem die Geschäftsführerin per KI Sätze sagt, die sie nie gesagt hat	ja	klassischer Deepfake einer echten Person
KI-Stimme für ein Erklärvideo, klar als Sprecherstimme erkennbar	in der Regel nein	täuscht nicht über eine echte Person
Pressemitteilung zu einem gesellschaftlichen Thema, mit KI geschrieben und von der Kommunikationsabteilung geprüft	nein	redaktionelle Ausnahme
Automatisch erzeugter Nachrichtenticker ohne menschliche Prüfung	ja	öffentliches Interesse, keine Prüfung
Produktbeschreibungen im Onlineshop	nein	kein Thema von öffentlichem Interesse
Geschäftsbericht mit KI-Textteilen, vom Finanzteam geprüft	nein, wenn sauber geprüft	Finanzinformation, aber redaktionelle Ausnahme
Chatbot im Kundenservice	ja	Pflicht zur Offenlegung
KI-generierter Social-Media-Post mit realistischem Foto eines Ereignisses, das nie stattfand	ja	Deepfake, dazu Plattformregeln

So kennzeichnen Sie richtig

Die Kennzeichnung muss für Menschen sichtbar und verständlich sein, und zwar spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Eine Zeile in den AGB oder nur eine technische Markierung in den Metadaten genügt nicht. Bewährt haben sich kurze, klare Formulierungen direkt am Inhalt:

• „Mit KI erstellt“ oder „KI-generiert“ als Hinweis im Bild oder direkt darunter
• „Dieses Video enthält mit KI veränderte Szenen“ im Video und in der Beschreibung
• „Dieser Text wurde mit KI erstellt“ bei ungeprüften KI-Texten
• „Sie chatten mit einem KI-Assistenten“ zu Beginn jedes Chats

Achten Sie auf Barrierefreiheit: Der Hinweis sollte auch im Alternativtext des Bildes stehen. Der Verhaltenskodex der EU-Kommission vom Juni 2026 empfiehlt zusätzlich einheitliche Symbole und technische Herkunftsnachweise wie Content Credentials. Er ist freiwillig, zeigt aber, wie Behörden eine ordentliche Umsetzung verstehen.

Social Media: Die Plattformen sind strenger

Die KI-Kennzeichnungspflicht aus der KI-Verordnung ist nur ein Teil der Regeln. Instagram, Facebook, TikTok, YouTube und LinkedIn haben eigene Regeln, die oft weiter gehen als das Gesetz. Viele Plattformen verlangen eine Offenlegung, sobald realistische Inhalte mit KI erzeugt oder verändert wurden, und setzen teils automatisch einen Hinweis, wenn sie technische KI-Markierungen erkennen. Wer gegen diese Regeln verstößt, riskiert gelöschte Beiträge oder eine geringere Reichweite. Prüfen Sie deshalb neben der KI-Verordnung immer die aktuellen Richtlinien der jeweiligen Plattform.

Was bei Verstößen gegen die KI-Kennzeichnungspflicht droht

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag. Zuständig für die Aufsicht ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Hinzu kommen Abmahnungen nach dem Wettbewerbsrecht, wenn eine fehlende Kennzeichnung Kunden in die Irre führt. Wie die Aufsicht organisiert ist, lesen Sie im Beitrag zur KI-Schulungspflicht.

KI-Kennzeichnungspflicht umsetzen: in fünf Schritten

1. Erfassen, wo im Unternehmen KI-Inhalte entstehen: Marketing, Social Media, Kundenservice, Personal, Presse.
2. Für jeden Bereich klären, ob Deepfakes, Texte von öffentlichem Interesse oder Chatbots dabei sind.
3. Eine Freigabe festlegen: Wer prüft KI-Texte, bevor sie veröffentlicht werden?
4. Einheitliche Formulierungen und Platzierungen für Hinweise beschließen.
5. Die Regeln in die KI-Richtlinie aufnehmen und das Team schulen.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?

Nein. Kennzeichnungspflichtig sind Deepfakes, also KI-Bilder, die echt wirken und über Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse täuschen können. Erkennbar künstliche Illustrationen brauchen nach der KI-Verordnung kein Label. Plattformregeln können strenger sein.

Seit wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Für die technische Markierung durch die Anbieter von KI-Systemen, die schon vorher auf dem Markt waren, gibt es eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Muss ich Texte kennzeichnen, die ich mit ChatGPT geschrieben habe?

Nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen und kein Mensch sie redaktionell geprüft und verantwortet hat. Werbetexte, Produktbeschreibungen oder interne Texte fallen in der Regel nicht darunter.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Privatpersonen?

Nein, die KI-Verordnung gilt nicht für rein private Nutzung. Die Plattformen verlangen aber auch von Privatpersonen, realistische KI-Inhalte offenzulegen.

Wie muss eine KI-Kennzeichnung aussehen?

Sichtbar, verständlich und beim ersten Kontakt erkennbar, zum Beispiel „Mit KI erstellt“ direkt am Bild oder zu Beginn eines Chats. Ein Hinweis nur in den AGB oder in den Metadaten reicht nicht.

Was ist mit KI-Bildern in der Werbung?

Kleine Verschönerungen wie Licht, Farbe oder Hintergrund sind kein Problem. Wenn das Bild aber über Aussehen, Eigenschaften oder Nutzung eines Produkts täuscht, muss es gekennzeichnet werden und ist meist ohnehin unzulässige irreführende Werbung.

Was kostet ein Verstoß?

Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, bei kleinen und mittleren Unternehmen der jeweils niedrigere Betrag. Dazu können wettbewerbsrechtliche Abmahnungen kommen.

Den vollständigen Gesetzestext finden Sie in der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 auf EUR-Lex, Artikel 50.